Logiciel CRM : les bonnes pratiques

Le marketing et la relation clients sont devenus des outils incontournables pour les entreprises du 21ème siècle, y compris pour les PME/PMI. C’est pourquoi tous les regards se tournent désormais vers la solution de prédilection destinée à appuyer les actions marketing et la gestion des clients : le logiciel CRM.

Le CRM est une solution désormais largement utilisée par les entreprises, soit de façon indépendante, soit en tant que module additionnel intégré au sein d’une solution de plus grande envergure telle qu’un ERP.

Il est tout à la fois : l’outil de la relation client (en bon français, de relation AVEC les clients) et l’outil de prospection de l’entreprise. Si chacun reconnaît aujourd’hui son efficacité et la nécessité de s’en équiper, force est de constater que dans les faits son usage est parfois inadéquat, malhabile ou même franchement abusif.

De telle sorte que s’il fait la joie de l’entreprise et de certains utilisateurs, il peut être au contraire une source de contrariété pour ceux qu’il est censé aider, les clients. Quant aux prospects, ils peuvent être franchement agacés par certains usages inappropriés.

Logiciel CRM : un outil tourné vers vos clients existants

Avant de foncer tête baissée dans des actions de prospection qui peuvent être intrusives et que l’on peut comprendre dans un contexte économique où la concurrence est exacerbée, revenons à ce qui constitue le socle du CRM : la relation avec les clients.

Il faut garder en tête que cette solution a été « inventée » pour garder une trace des relations avec les clients, à commencer par leurs commandes et les éventuels soucis et contacts avec le SAV qu’ils auraient pu rencontrer par le passé. Il faut donc prioritairement s’assurer, dans le cadre d’une bonne utilisation, de 2 points essentiels : qu’un maximum de personnes accède au logiciel CRM pour pouvoir le mettre à jour et l’enrichir …et qu’elles l’utilisent effectivement en ce sens.

Nous pouvons nous demander s’il n’est pas préférable de ne pas avoir de CRM, plutôt que d’en utiliser un qui regorge d’informations obsolètes. Dans la mesure où il est d’usage, lors d’un contact direct avec le client, de vérifier quelques informations de base (sa fonction, son adresse personnelle ou celle de son entreprise, son adresse email…), il peut être très pénible pour ce dernier de constater que toutes les informations sont erronées.

A l’inverse, même si les données sont à jour, il n’est que très conseillé de ne pas « étaler » au vu et au su du client un grand nombre d’informations le concernant : sous réserve que vous soyez légalement autorisé à détenir ces informations, ce qui n’est pas toujours le cas (consulter la CNIL peut être salvateur), il peut ne pas apprécier cette trop grande connaissance de son « intimité ».

Par contre vous devez accorder prioritairement un grand soin à l’enregistrement et au suivi des commandes et des incidents (tickets, SAV, etc.). D’où l’intérêt d’une intégration du CRM dans une solution ERP, qui peut se charger d’automatiser en partie ces mises à jour.

A cette condition, le CRM peut remplir pleinement son rôle, et devenir un instrument de vente efficace. L’objectif sera, par exemple, d’anticiper les achats d’un client existant, de prévoir un volume global de vente et donc de production saisonnière pour ne pas se laisser déborder et perdre des ventes, de déceler une éventuelle erreur de référence lors d’une commande (si elle diffère des commandes précédentes)…

Une solution IT efficace, si l'on y injecte de l'humanité

Pour un bon usage du logiciel CRM, il faut tenter d’y apporter de l’humanité et de l’attention, pour ne pas tomber dans le piège qui consisterait à n’en faire qu’un outil commercial.

De plus en plus, le client donne le tempo de l’action commerciale et il n’est plus possible de procéder de la même façon qu’il y a 20 ans. Le client a repris la main sur le processus de vente, il ne souhaite pas être bousculé, encore moins être harcelé.

Le CRM devient donc un outil de contrôle et de centralisation des informations liées au client, ainsi qu’un outil de validation, des commandes par exemple. Il faut se garder de l’utiliser de façon trop agressive et ostentatoire, c’est à ces conditions qu’il garde toute son efficacité.
Comment ? En faisant appel, par exemple, aux réseaux sociaux pour mettre à profit le CRM et renforcer son efficacité, sans importuner les clients ou les prospects.

Nous l’avons vu, le CRM est amené à enregistrer un grand nombre d’informations s’il est utilisé de façon régulière, et ces informations demandent à être maniées avec circonspection. Elles doivent aussi être à jour, si l’on veut éviter les impairs auprès des clients ou des prospects.

Logiciel CRM : L'automatisation à la rescousse

Depuis la naissance du CRM, et son essor dans les années 90, l’efficacité du CRM reste liée à la capacité des utilisateurs de l’entreprise à mettre à jour les données concernant chaque compte ou chaque client/prospect. Or, c’est souvent là que le bât blesse : intégrer ou modifier les données manuellement demande du temps et ceux qui sont en contact direct avec l’extérieur de l’entreprise rechignent parfois à consacrer ce temps, notamment les commerciaux.

Parfois même, il peut exister des fichiers parallèles sous la forme de fichiers papiers ou tableurs créés et mis à jour à l’insu de tous, pour ne pas avoir à partager quelques informations essentielles.

Ce sont là des pratiques d’un autre âge, qui ont tendance à disparaître du fait de l’automatisation de nombreux process, aussi bien au niveau de la relation client, du marketing, des actions commerciales, que de la gestion des ventes. Intégré dans un ERP, le logiciel CRM est parfaitement capable d’enregistrer, comparer et mettre à jour de nombreuses informations automatiquement.

Il n’y a pas là, à priori, de danger potentiel pour le client, si l’on prend la peine de vérifier auprès de la CNIL que toutes les informations sont autorisées à figurer dans cette base de données. Les informations issues de votre entreprise sont rarement personnelles, mais c’est aussi en cela qu’elles sont souvent insuffisantes : comment mettre à jour les informations plus personnelles ?

De nouvelles capacités liées aux Réseaux Sociaux

Il suffit de se souvenir que les comportements ont bien changé en l’espace de 10 ans. Un client ou un prospect peut rechigner, ou s’inquiéter à juste titre, avant de communiquer des données personnelles telles que sa nouvelle fonction, son adresse, son entreprise. Mais il est de plus en plus enclin à les mettre à jour lui-même… sur les réseaux sociaux.

C’est donc souvent là que vous pourrez trouver des renseignements qui peuvent s’avérer très utiles pour une première prise de contact, ou même avant un nouveau contact avec un client déjà existant. Le Social Selling tient compte de ces nouvelles pratiques, et s’appuie sur le CRM pour transférer en partie l’acte de vente sur les réseaux sociaux.

D’ailleurs, de nouveaux types de CRM sont apparus, qui parfois tentent d’automatiser la recherche d’informations sur les réseaux. Mais ces réseaux sociaux sont de moins en moins ouverts et interfaçables avec les solutions externes, car les leaders du marché, souvent en situation monopolistique, n’ont pas intérêt à mécontenter leurs utilisateurs en donnant l’accès à leurs données.

Pour autant, la recherche et la mise à jour manuelle, à partir d’informations présentes sur Internet, reste accessible à toute entreprise capable de mobiliser des ressources humaines sur ces tâches de longues haleines. Un investissement qui peut s’avérer rapidement rentable.

Logiciel CRM : Attention aux pratiques abusives

Admettons à ce stade que vous ayez opté pour un CRM up-to-date, parfaitement intégré avec votre système d’information, notamment l’ERP, et idéalement renseigné et mis à jour. Avez-vous contourné tous les obstacles ? Pas encore.

Car l’objectif du logiciel CRM est aussi de conduire des actions commerciales et marketing. Or, il est facile à ce stade de tomber dans l’excès, et de s’attirer les foudres de vos clients et prospects. Vous devez vous poser la question, à chaque fois que vous serez tenté d’utiliser les données de votre CRM de façon commerciale.

Le client/prospect appréciera toujours, lorsqu’il vous contacte, de voir qu’il est connu et reconnu et que vous lui épargnez la tâche fastidieuse de répondre à un long questionnaire (si vous disposez de données valides et à jour, comme nous l’avons dit). Mais il appréciera très peu que vous le dérangiez à tout bout de champs par des actions qu’il n’a pas sollicitées.

Un exemple très fréquent de ces erreurs d’utilisation du CRM, et vous allez tous vous y reconnaître : une entreprise vous contacte une première fois pour une action commerciale (mail, ou pire, téléphone). Vous ne répondez pas, car vous n’avez pas le temps ou n’êtes pas concerné. Elle vous contacte une seconde fois (relance). Vous ne répondez pas plus, car vous êtes de plus en plus agacé.
Et là, plutôt que de considérer que cette « cible » ne doit plus être sollicitée, le service client lui adresse un nouveau mail/appel téléphonique pour lui demander… de noter et d’évaluer les contacts précédents.

Dans le domaine du CRM comme ailleurs, la technologie n’est pas forcément responsable des problèmes : c’est l’usage que l’on en fait qui détermine l’efficacité ou non de la solution.