CRM, la quête de la pierre philosophale de l’entreprise

Mars 2016

Vous souvenez-vous des alchimistes du Moyen Âge ? Lorsque l’on évoque leurs travaux, on ne peut manquer de se remémorer leur grande quête, celle de la pierre philosophale. Cette pierre, ou substance légendaire, jamais découverte on s’en doute, était dotée selon les alchimistes et leurs commanditaires (parfois des têtes couronnées) de nombreuses vertus. On lui prêtait le pouvoir de changer les métaux « vils » en métaux précieux (le plomb en or), de guérir quasiment tous les maux et de garantir la longévité à son possesseur.

Bien sûr, on peut juger cette quête vaine et chimérique. Mais à bien y réfléchir, les entreprises du 21ème siècle ne cherchent pas autre chose : un outil qui convertisse le plomb en or (les prospects en clients), garantisse la longévité de leur activité et de leur business, et la bonne santé de leurs affaires.

Cette quête est-elle aussi illusoire ? Pas si sûr…

Même si le parallèle est audacieux, il est parfaitement fondé : il existe un outil capable d’exaucer vos vœux. Cet outil s’appelle le CRM.
Et comme nous allons le voir, son efficacité n’a rien de magique, mais s’explique de façon très cartésienne. Démonstration.

Une quête ancestrale pour un outil de pointe

Si vous suivez l’actualité IT, il ne vous a pas échappé que le CRM est l’une des solutions digitales qui fait régulièrement la une de l’actualité. Précurseur en matière de SAAS / Cloud, il est aussi l’un des outils qui bénéficie presque immédiatement des avancées technologiques les plus récentes. Pourquoi ? Probablement parce qu’il est au centre de l’activité de l’entreprise.

Si l’ERP est pratiquement incontournable en matière de gestion, le CRM répond lui à un besoin basique : maintenir le contact avec vos clients, garder une trace de vos échanges et de l’activité qui leur est liée, et surtout, surtout… identifier les sources de business potentielles.

Qu’il s’agisse d’anticiper et de répondre aux besoins de vos clients existants, ou de transformer en clients vos prospects, le CRM est bien cette pierre philosophale dont nous parlions en préambule : il est capable de booster l’activité présente et future de votre organisation. Et par là même d’assurer votre pérennité.

Il bénéficie donc d’un statut particulier : répondant à l’un des besoins les plus essentiels, la génération de business et la satisfaction client, et générant des retours sur investissement (ROI) quasi automatiques, le CRM devrait être au cœur de l’équipement et des préoccupations de chaque entreprise. Est-ce le cas pour vous ?

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Le CRM, un outil en constante évolution

Puisqu’il fait partie des outils dont le ROI est généralement rapide et démontrable, le CRM est l’objet depuis longtemps de toutes les attentions. Chaque évolution technologique ou sociétale est prétexte à améliorer son efficacité. Nous l’avons dit, il fut l’un des premiers à être transposé en version 100% accessible en ligne, en mode SaaS. Il est aussi l’un des outils les mieux intégrés ou interfacés avec l’ensemble des solutions numériques de l’entreprise, et notamment avec l’ERP, offrant ainsi une synergie bénéfique à toute votre activité.

Mais contrairement à d’autres outils numériques qui se figent parfois un peu lorsque leur maturité est atteinte, le CRM continue son évolution. Pour 2016, voici quelques tendances qui vont renforcer son efficacité, et donc celle de vos forces de ventes et services clients.

Tout d’abord, la mobilité. Par nature, vos commerciaux sont parmi les collaborateurs les plus mobiles de votre structure. Il est donc logique qu’ils bénéficient d’un outil qui renforce leur efficacité auprès du client même loin de leur base. C’est une tendance forte pour les mois qui viennent et les solutions telles que Silog CRM le proposent déjà.

Signe des temps, l’impact des réseaux sociaux sur l’entreprise et la vente n’est plus à démontrer. On parle même désormais de « Social Selling ». De plus en plus, les solutions CRM seront amenées à prendre en compte cette dimension sociale, en connectant par exemple les comptes des clients ou prospects avec leurs profils sociaux sur Internet.

L’analyse est aussi un domaine qui va bénéficier de nouvelles avancées. Les solutions CRM en pointe offrent déjà la possibilité de représentation de l’existant et du prévisionnel, à l’aide de tableaux éventuellement pré formatés. En ce sens, le CRM se rapproche peu à peu de la Business Intelligence. La prochaine étape sera celle de l’analyse prédictive, qui permettra de mieux personnaliser l’expérience client et d’améliorer les ventes.

Le CRM, une solution puissante, mais sous utilisée en PME

A ce stade, on est en droit de penser que le CRM bénéficie d’un taux d’équipement élevé puisqu’il représente une solution efficace de développement de l’entreprise. Curieusement, ce n’est pas toujours le cas.

Si l’on en croit différentes études, une grande majorité des PME avouent ne pas être encore équipées d’un CRM. D’ailleurs, même les entreprises équipées n’utilisent pas pleinement le potentiel de cette « pierre philosophale ».

Pour aller plus loin dans l’efficacité, il faudra sans doute étendre l’usage de cet outil au-delà des commerciaux, pour convaincre la direction générale, le marketing et l’administration des ventes de l’enrichir.

Car pour reprendre notre analogie du début, si le CRM est réellement une pierre philosophale capable de convertir le plomb en or, il ne s’appuie pas pour autant sur une quelconque action magique. C’est son utilisation, son enrichissement constant et raisonné par un plus grand nombre de collaborateurs qui garantit la satisfaction clients et le développement inéluctable de votre activité.